Paradessence a Los Angeles

«Devi ridurre tutto alla sua più brutale contraddizione». Questo è il più importante consiglio sul branding che abbia mai ricevuto, dal mio vecchio mentore Michael Rock, che parafrasava Rem Koolhaas. Ultimamente penso a questo consiglio più che mai. È l’unica cosa a cui riesco a pensare mentre fisso il vuoto al centro della cosiddetta cultura dei brand. La cultura del brand ci circonda: sembra avere consistenza propria, ma in realtà non è nulla. Eppure il niente ha una forma, una grana, una struttura. La struttura è la contraddizione brutale. Mi piace questo consiglio perché è un semplice dettame, qualcosa da seguire. Astratto ma praticabile. All’improvviso c’è una salsa da ridurre. Un modo per elaborare la densità della nostra realtà. Densa e inconsistente allo stesso tempo – capisci?

Ho sentito parlare per la prima volta della brutale contraddizione durante una riunione, ed era divertente perché aveva quella sorta di assertività europea monotona, al contempo umoristica e seria. Mi sono subito innamorata del concetto in sé, e ho adorato anche il modo in cui racchiudeva un’altra idea che mi era familiare, la paradessence, tratta da un insolito libro sui trend forecaster, il romanzo di Alex Shakar del 2001, The Savage Girl. In quel libro, marketer immaginari celebrano l'essenza paradossale al cuore di ogni buon concetto di marketing. La paradessence è il "nucleo scismatico" o "anima spezzata" di ogni prodotto di consumo. Per esempio, il caffè è contemporaneamente energizzante e rilassante. Il gelato evoca sia erotismo che innocenza – nell'ottica del libro, è simultaneamente sperma e latte materno.

Sono qui a Los Angeles, allatto la piccola e leggo un libro sulla profezia sulla nostra fine. Afferma che ci restano ancora circa 1.300 anni sulla Terra, perché un asteroide colpirà il pianeta e distruggerà la vita umana. Ma prima che ciò accada, molto presto in realtà, dagli umani nascerà una nuova specie, chiamata i Bambini Rave. Questi bambini ci sembreranno inizialmente disabili, ma avranno in realtà la capacità di formare pod telepatici chiamati penta, che rappresenteranno un tipo completamente nuovo di intelligenza e potere. Una goccia di latte scivola dall'angolo della bocca della mia bambina mentre assimilo questa informazione. Ciò che sto leggendo può trasmettersi attraverso il latte materno alla mia piccola? Altri tipi di informazioni inquietanti lo fanno. Come posso trasmetterle anticorpi automaticamente in previsione di una malattia futura, ma non questa nozione? Guardo fuori dalla finestra e chiedo al cielo azzurro punteggiato di palme di svelarmi cosa si trasmette, cosa è possibile, cosa conta come informazione e cosa no. Il libro spiega come nasceranno i Bambini Rave, si uniranno nei pod di intelligenza collettiva e non avranno più bisogno di noi. Come profezia, non è dissimile da quelle di Octavia Butler, che ha narrato storie future di una Los Angeles brutale, bruciante e telepatica.

Ero affascinata quando mi sono trasferita qui. Sdraiata a letto, riuscivo a scorgere uno spicchio di luna, qualche stella e un gruppo di palme ondeggianti fuori dalla finestra. Ora, nel nuovo appartamento, ne vedo ancora di più. Poi ho scoperto che il tempo di questi alberi è limitato, e sono rimasta sconvolta. Ogni palma vivrà da cento a centoventi anni per poi cadere, senza essere più sostituita. La nostra immagine della città è profondamente effimera. Sta svanendo mentre scrivo. Ma è impressa in queste fotografie; è qui, fuori dalla mia finestra; ed è nella nostra coscienza collettiva di LA.

Il branding riguarda la coscienza collettiva. L'idea di creare la somma totale di ciò che le persone pensano su qualcosa, concetto impossibile. Per questo motivo, il branding è intimamente legato alle sensazioni degli adolescenti quando assumono droghe. Gli adolescenti fatti si meravigliano sempre, immaginano come ci si sentirebbe a conoscere i pensieri altrui. “Se potessi entrare nella loro mente, anche solo per un istante? Se fossi telepatico?”. Il branding professionale, la mia vocazione, affina questa possibilità, la sviluppa. Mi spiego meglio.

Allatto la piccola, scrivo questo testo, osservo il cielo azzurro punteggiato di palme e continuo a girare intorno al punto che voglio fare su attrito, autenticità, profonda contraddizione e cultura del brand. Ci provo di nuovo.

Un collega parlava l'altro giorno in video chiamata delle pretese dei consumatori, di come tutti vogliono le cose che vedono sul telefono, immediatamente, senza preoccuparsi se sono autentiche, di buona qualità o se esistono veramente. Annuivo, guardando le mie finte ballerine griffate sul pavimento. Orrendo vinile bianco, già macchiato di fango. Ma le porto comunque. In un'altra fase della mia vita, mi sarei sentita in dovere di verificarne l'autenticità. A Berlino ero ossessionata dall'evitare oggetti scadenti ed economici. Ora a LA non m’importa. Le ordino e vado avanti per la mia strada. Il consumatore non è uno sciocco, è tua moglie, mi dice David Ogilvy nella mente. Non è presuntuosa, sta navigando le contraddizioni del mercato.

La questione del sentirsi in diritto di possedere una copia di un articolo di lusso – e qui parliamo di un articolo con una profonda eredità di design, qualcosa intriso di sapienza artigianale e cultura – il fatto di sentirsi così in diritto da cliccare semplicemente "acquista ora" per comprarne una scadente imitazione in vinile, indossarla e non provare vergogna – questo fenomeno, di cui faccio parte, ci dice qualcosa della brutale contraddizione del desiderio consumistico. È un fenomeno in cui sono simultaneamente produttrice (di analisi di marche) e consumatrice (di imitazioni scadenti). Si presume che tu debba bramare disperatamente l'oggetto. Si presume che, senza, tu ti senta incompleto. Si presume che, vedendolo, come se fossi improvvisamente nudo, giudicare la tua immagine inadeguata e insufficiente. Si presume che tu debba sentire queste cose profondamente, intensamente, e che questo ti motivi (economicamente, personalmente). E contemporaneamente, si presume che tu debba mantenere moderazione e integrità. Si presume che tu sia facilmente manipolabile, travolto da ciò che vedi, ispirato tra virgolette, e poi anziché cercare il pezzo più economico e facile per colmare quel vuoto, si presume che tu creda che la versione costosa, rara e firmata sia ciò che ti completa davvero. Si presume che tu debba risparmiare, rinunciare ad altro, organizzarti e procurarti l'oggetto originale, “valido”, non quello scadente, economico, disponibile e sostanzialmente identico. E questa è una brutale contraddizione. Si presume che tu debba bramare disperatamente l'oggetto per poi attendere quello autentico e valido. Che tu possa permettertelo o meno. Che abbia senso o meno.

Tutto questo flusso di pensieri è una lunga introduzione a una delle mie perle preferite dell'effimero dei brand, riguardo a ciò che collega la verità della cultura del brand e la verità di LA. Il Bling Ring era un gruppo di adolescenti che derubarono celebrità a Los Angeles negli anni 2000. Rubarono centinaia di migliaia di dollari in vestiti, accessori, droghe e altri oggetti dalle case delle celebrità. Ed ecco il punto cruciale: così facendo, hanno colpito il cuore delle brutali contraddizioni del marketing. Ecco come l'ha spiegato uno dei loro avvocati: "Questi ragazzi sono andati a fare shopping... È come se avessero fatto acquisti online. Vedevano una foto su qualche sito web di una celebrità con una borsa Marc Jacobs, e dicevano, invece di andare in un negozio Marc Jacobs e prendere una borsa simile, voglio quella borsa che Lindsay tiene in mano – voglio la borsa Marc Jacobs di Lindsay." E poi andavano a casa sua, s'introducevano furtivamente e prendevano esattamente quella borsa.

Hanno visto oltre la brutale contraddizione del messaggio di marketing. Si presupponeva che desiderassero ardentemente l'oggetto, che portarlo nelle loro vite reali per creare intimità con esso. E si presupponeva anche che capissero cosa significava un oggetto del genere, non quello specifico. Erano destinati a trovare qualcosa d'identico nell'aspetto, risparmiare, acquistarlo. Erano destinati a cucinare innumerevoli hamburger per ottenere questa borsa, appesa con noncuranza al polso della celebrità. Erano destinati a volere la borsa, ma non quella borsa precisa. Si presume che tu guardi una immagine su una rivista e risparmi, non che commetta crimini. E questa è la brutale contraddizione al centro. La prossimità e la doppia mentalità al cuore di questa città. Il vento scompiglia le palme mentre scrivo. Le mie scarpe sono false. Il mio cuore è autentico. Sono qui.